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簡單的營銷做出時代感就是最好的策劃
作者：任立軍 時間：2014-11-11 字體：[大] [中] [小]
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筆者在北京大學(xué)做營銷策劃課程講座，一位學(xué)員提出一個問題，如何判斷一個營銷策劃是好的營銷策劃？其實，從市場營銷實踐來看，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席研究員任立軍認為，這個問題有無數(shù)的答案，正是營銷無定式，營銷策劃才無定式，面對不同的企業(yè)需求，會有不同側(cè)重點的營銷策劃方案，然而，任立軍卻認為，判斷營銷策劃方案優(yōu)劣的一個統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)是有的，其中重要的一點就是，做簡單的事情，同時把它做出時代感，這就是好的營銷策劃。
觀點解讀
通常，很多營銷人會認為，把整個營銷策劃做得越復(fù)雜越容易體現(xiàn)策劃人的功力水平。其實，這完全是一種錯誤的觀念。其實，整個市場營銷過程是一個相對復(fù)雜的系統(tǒng)工程，營銷策劃人會在這個系統(tǒng)工程中加入一些營銷策略。在營銷實踐過程中，營銷策劃專家任立軍認為，營銷策劃人做得好，一是要把復(fù)雜的系統(tǒng)簡化成直來直去的簡單段落，二是要把營銷策略變成直來直去的利益驅(qū)動點，前者屬于流程上系統(tǒng)上的事情，后者屬于策略上的事情，前者需要簡單，后者需要時代感。
案例解讀
2013年，我們開始服務(wù)一家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，這是一家有機雜糧企業(yè)，當(dāng)我們進入企業(yè)之后，發(fā)現(xiàn)，我們做的事情不是做加法，而是做減法。原因很簡單，他們把所有的市場營銷環(huán)節(jié)都想得異常復(fù)雜，顯然，我們被請來的目的，并不是重新構(gòu)建什么營銷體系和營銷策略，而是讓這個“思想復(fù)雜”的企業(yè)變得“簡單而單純”，用營銷策劃專家任立軍的話說，“市場營銷不是把營銷人和消費者折騰得云里霧里，而是簡單而純粹地實現(xiàn)各利益相關(guān)方的價值�！庇谑牵袌鰻I銷的“瘦身計劃”成為我們這次策劃的主題。
總結(jié)起來，我們共為這家企業(yè)做了如下幾項計劃：
1、產(chǎn)品瘦身計劃：我們并沒有減少單品數(shù)量，而是從企業(yè)所設(shè)想的產(chǎn)品內(nèi)涵上做文章，把那些令消費者無法直接理解的概念、文化、傳統(tǒng)等內(nèi)容完全剝離出去，有機蔬菜本身就說明了問題，我們只需要在有機兩個字上做文章即可。
2、品牌瘦身計劃：一個創(chuàng)業(yè)型有機蔬菜品牌，本來可以無“關(guān)”一身輕，但卻被人為地給予了品牌過多的重荷，使得那些毫無相關(guān)性的內(nèi)容加載給品牌。于是，我們重新又把品牌的概念、文化、歷史等“浮動”刪掉，同時，又把一些地方政府和企業(yè)家的美好愿望去掉，比如，這個品牌要成為什么，這個品牌擔(dān)負著什么，這個品牌承載著什么，等等。最后，這個品牌的核心只關(guān)乎有機蔬菜，只關(guān)乎消費者的需求滿足。
3、市場瘦身計劃：它不是一個博愛的品牌，它不是一個萬能的品牌，因此，它只能面對精準(zhǔn)的細分化市場，不是老人需要有機蔬菜，我們要賣給他們；不是兒童需要有機蔬菜，我們要賣給他們；不是白領(lǐng)需要有機蔬菜，我們要賣給他們。我們當(dāng)然不會排斥任何一位消費者，我們當(dāng)然也不會面對每一個細分消費群面面俱到，它只是“成功人士的挑剔選擇”。
4、渠道瘦身計劃：面對眾多的細分市場，企業(yè)設(shè)計了多種可能的營銷渠道，包括了線上線下的營銷渠道，這不但不會使得銷售量增加，反而會使得銷售成本增加，企業(yè)的銷售力量分散，哪里都想做，哪里都做不好。我們將其渠道建設(shè)的重點放在商超的店中店的建設(shè)上和線上電商上，集中企業(yè)的營銷資源主攻這兩個渠道。
5、營銷推廣精準(zhǔn)計劃：這完全不是一個“瘦身計劃”，而是一個全部砍掉的計劃，重新制定了精準(zhǔn)的社會化媒體營銷推廣計劃，利用社會化媒體的口碑效應(yīng)帶動銷售增長。我們的直接，打動了那些一向“不直接”的成功人士，一些人甚至義務(wù)成為企業(yè)的形象代言人，精準(zhǔn)的社會化營銷讓該品牌口碑“泛濫”。
深度解析
這個世界的商業(yè)里面，什么樣的做法最容易成功？很多企業(yè)家會回答出兩個字“誠信”。那什么是誠信呢？無非就是簡單的近乎直接。這就是現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟里的真理。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席研究員任立軍指出，現(xiàn)代企業(yè)不成功者，一是把事情想得復(fù)雜了，二是把事情做得復(fù)雜了。那么，一定會有人問，那事情都變得簡單了，不是人人都可以成功了嗎？其實，就是這樣，偏偏有很多人不懂得如何從簡：本來只需一個單品就可以滿足消費需求，有些企業(yè)偏偏做了無數(shù)單品，結(jié)果是哪個單品都沒做好；本來只需要句話點到消費利益點的營銷傳播，有些企業(yè)偏偏這文化那歷史的，就是不說賣點在哪兒，消費者的買點在哪兒。
顯然，僅僅做簡單的事情還不夠，要把它做出時代感。正所謂要與時俱進。一些企業(yè)只要一提到時代感，他們就會想到80后90后新生代消費群，于是，他們就動了要把老年服裝做成80后90后喜歡的款式，他們就動了要把本屬于中老年人的用品銷售給80后90后，可笑至極，于是就出現(xiàn)了一批營銷策劃人，無論什么樣的產(chǎn)品都定位于80后90后新生代消費群，無論什么樣的產(chǎn)品都把渠道定位于電商渠道，無論什么樣的產(chǎn)品都把傳播渠道定位于互聯(lián)網(wǎng)新媒體。這樣的做法顯然是錯誤的。這里所說的時代感是，特定的消費人群在特定時期所呈現(xiàn)出的消費需求特征，舉例來說，現(xiàn)在老年人和10年前的老年人對于服裝的需求就發(fā)生了變化，我們就要做符合現(xiàn)代老年的消費需求的市場營銷，這就是時代感。互聯(lián)網(wǎng)是這個時代的重要標(biāo)志，但不代表是所有消費群的時代感。營銷策劃時，就要注意這樣的問題。
任立軍，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家，中國營銷咨詢界新代表人物，國內(nèi)著名品牌營銷策劃專家及市場觀察家，中國新價值營銷理論創(chuàng)造人，專注于實戰(zhàn)領(lǐng)域的品牌策劃和營銷策劃，《銷售與市場》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》、《大眾投資指南》、《世界經(jīng)理人》等多家媒體特約撰稿人